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Campo Grande, Sábado, 21 de Janeiro de 2017

13/04/2016 15:55

Marketing às avessas

Por Walter Roque Gonçalves (*)

Muitos defendem que o marketing não deveria estar restrito a um departamento. Afinal, ele está em todo lugar. É intimamente ligado a cada interação humana e nas percepções que são geradas através delas; sejam pelos canais de atendimento ao consumidor, no contato com fornecedores e parceiros, na forma como os funcionários se apresentam, na organização, na satisfação do cliente, na forma com que os produtos são expostos, entre outros fatores.

Tenho observado prejuízos gerados pela falta de estratégias na veiculação da imagem dos produtos e serviços das empresas. Talvez isto aconteça pelo fato de o faturamento principal, da maioria das agências, estar vinculado à comissão junto às gráficas, rádios, jornais e TV's.

Ou, pelo cliente, que carrega a visão de que quanto mais a marca aparecer, melhor. Claro que estas questões são importantes, mas se utilizadas à revelia poderão gerar resultados negativos, às avessas do que se espera.

Costumo dizer aos meus clientes que o marketing é um potencializador da empresa. Tudo aquilo que for bom ou ruim – na prática – será potencializado pelo investimento no Marketing. É como diz o publicitário Fábio Rabello: “A essência do marketing é compreender o mercado e atender, da melhor forma, os consumidores em suas necessidades e desejos (…) O lucro é a consequência natural desse trabalho bem feito”.

Quando eu digo que o marketing pode estar às avessas, falo no sentido, por exemplo, daquele cliente INSATISFEITO que se depara com outdoors, propagandas de TV, rádio e panfletos da empresa em questão. Muito provável que estes estímulos o ajudará a se lembrar dos motivos que geraram tal aborrecimento.

Isso, naturalmente, gerará a indesejada propaganda “boca a boca” NEGATIVA. A situação fica ainda mais grave se esse cliente não for exceção. Ou seja, neste caso específico, quanto mais se investir no marketing e quanto mais ele for eficiente, mais problemas a empresa enfrentará.

Portanto, antes de procurar uma agência de publicidade, levante informações para que os publicitários, efetivamente, possam lhe ajudar: entenda melhor o porquê de produtos sobrarem e outros faltarem nas prateleiras; crie indicadores de níveis de satisfação de clientes ao ouvi-los, observá-los e abordá-los; fique atento aos diferenciais da concorrência, pois com certeza, os clientes estarão atentos; ouça os viajantes e representantes comerciais; observe as câmeras de segurança para entender melhor o fluxo de clientes e o comportamento destes; faça pesquisas para conhecer os níveis de satisfação dos funcionários, entre outros.

Desta forma, a agência de publicidade terá como definir, com maior precisão, os pontos de panfletagem, o tamanho e os elementos do panfleto, da propaganda nos jornais, outdoor´s, além das inserções em rádios e TVs.

Assim sendo, o marketing é uma ferramenta poderosa que, se mal utilizada, poderá se voltar contra a empresa. É preciso profissionalizar os negócios internamente antes de procurar uma agência de publicidade. Para tanto, o empresário precisa estar predisposto a mudar, a buscar informações, ajuda se necessário, aceitar seus erros e apreender com eles.

(*) Walter Roque Gonçalves é consultor de empresas, professor executivo/colunista da FGV/ABS (Fundação Getúlio Vargas/América Business School) de Presidente Prudente (SP).

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