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Campo Grande, Sexta-feira, 02 de Dezembro de 2016

13/04/2016 15:55

Marketing às avessas

Por Walter Roque Gonçalves (*)

Muitos defendem que o marketing não deveria estar restrito a um departamento. Afinal, ele está em todo lugar. É intimamente ligado a cada interação humana e nas percepções que são geradas através delas; sejam pelos canais de atendimento ao consumidor, no contato com fornecedores e parceiros, na forma como os funcionários se apresentam, na organização, na satisfação do cliente, na forma com que os produtos são expostos, entre outros fatores.

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Tenho observado prejuízos gerados pela falta de estratégias na veiculação da imagem dos produtos e serviços das empresas. Talvez isto aconteça pelo fato de o faturamento principal, da maioria das agências, estar vinculado à comissão junto às gráficas, rádios, jornais e TV's.

Ou, pelo cliente, que carrega a visão de que quanto mais a marca aparecer, melhor. Claro que estas questões são importantes, mas se utilizadas à revelia poderão gerar resultados negativos, às avessas do que se espera.

Costumo dizer aos meus clientes que o marketing é um potencializador da empresa. Tudo aquilo que for bom ou ruim – na prática – será potencializado pelo investimento no Marketing. É como diz o publicitário Fábio Rabello: “A essência do marketing é compreender o mercado e atender, da melhor forma, os consumidores em suas necessidades e desejos (…) O lucro é a consequência natural desse trabalho bem feito”.

Quando eu digo que o marketing pode estar às avessas, falo no sentido, por exemplo, daquele cliente INSATISFEITO que se depara com outdoors, propagandas de TV, rádio e panfletos da empresa em questão. Muito provável que estes estímulos o ajudará a se lembrar dos motivos que geraram tal aborrecimento.

Isso, naturalmente, gerará a indesejada propaganda “boca a boca” NEGATIVA. A situação fica ainda mais grave se esse cliente não for exceção. Ou seja, neste caso específico, quanto mais se investir no marketing e quanto mais ele for eficiente, mais problemas a empresa enfrentará.

Portanto, antes de procurar uma agência de publicidade, levante informações para que os publicitários, efetivamente, possam lhe ajudar: entenda melhor o porquê de produtos sobrarem e outros faltarem nas prateleiras; crie indicadores de níveis de satisfação de clientes ao ouvi-los, observá-los e abordá-los; fique atento aos diferenciais da concorrência, pois com certeza, os clientes estarão atentos; ouça os viajantes e representantes comerciais; observe as câmeras de segurança para entender melhor o fluxo de clientes e o comportamento destes; faça pesquisas para conhecer os níveis de satisfação dos funcionários, entre outros.

Desta forma, a agência de publicidade terá como definir, com maior precisão, os pontos de panfletagem, o tamanho e os elementos do panfleto, da propaganda nos jornais, outdoor´s, além das inserções em rádios e TVs.

Assim sendo, o marketing é uma ferramenta poderosa que, se mal utilizada, poderá se voltar contra a empresa. É preciso profissionalizar os negócios internamente antes de procurar uma agência de publicidade. Para tanto, o empresário precisa estar predisposto a mudar, a buscar informações, ajuda se necessário, aceitar seus erros e apreender com eles.

(*) Walter Roque Gonçalves é consultor de empresas, professor executivo/colunista da FGV/ABS (Fundação Getúlio Vargas/América Business School) de Presidente Prudente (SP).

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