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11/09/2014 13:20

Os cinco impactos que as fusões industriais causam no varejo

Por Marcelo Murin (*)

Frequentemente ocorreram fusões, aquisições e venda de marcas entre indústrias de bens de consumo de alto giro, tais como a recente venda divulgada na mídia, da Niely para a L’Oréal. Estas movimentações podem ocorrer por diversos fatores, tais como: para ganhar participação de mercado; entrar em segmentos de mercado de alto interesse; sair de categorias de baixa relevância; melhorar a valorização da empresa, entre outros.

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No caso específico da compra da Niely pela L’Oréal, o presidente da subsidiária brasileira, declarou que “a Niely tem alta penetração na crescente classe média brasileira, e isso irá complementar de forma positiva a linha de produtos da marca francesa voltada para esse público”.

Obviamente que tais movimentos geram impacto direto nos canais de distribuição dos produtos em questão, o que sempre traz efeitos ao varejo. E como tudo na vida, alguns positivos e outros negativos. Vamos falar um pouco sobre cinco impactos.

Concentração de marcas em poucos fornecedores - para o varejo pode ser perigoso, uma vez que a indústria ganha poder de negociação com um portfólio maior. No entanto, de outro lado, pode vir a facilitar a gestão do sortimento bem como com relação a questões logísticas.

Mudanças estratégicas de gestão das categorias e/ou marcas - pode gerar instabilidade na execução dos planos junto ao varejo quando uma marca atravessa fases de transição constantes. De outro lado, pode também ser positiva uma mudança de estratégia de marcas, quando no caso o desempenho vem apresentando queda.

Revisão e renegociação de contratos de fornecimento - sempre que há fusões e aquisições, as indústrias buscam entender e renegociar contratos de fornecimento, que por ventura possam existir com o varejo. Claro que isso pode impactar diretamente o resultado do varejo, uma vez que durante o período de negociação ao menos, e muitas vezes após também, pode-se alterar o modelo de atuação das marcas.

Reestruturação na equipe de vendas, que tende o varejo - este é outro tópico, que nem sempre tem a importância devida, mas sempre que há uma alteração organizacional, também ocorre um período de curva de aprendizado no tratamento e no relacionamento entre vendedor x comprador, o que certamente repercute no resultado das categorias e/ou marcas. Pode demorar mais ou menos para se ajustar, mas sempre ocorre uma fase de adaptação.

Serviço prestado ao cliente do varejo, ou shopper - o que pode ocorrer neste caso é quando um varejista utiliza de determinado produto e/ou marca para atender necessidades específicas de seu público alvo, e após alguma movimentação da indústria, deixa de contar com tal produto e/ou marca. Certamente o varejista terá que refazer suas análises e redefinir sortimento, para manter a qualidade de atendimento ao seu shopper.

Como podem ver, um “simples” movimento de aquisição na indústria, pode trazer muitos impactos ao varejo. Portanto, é importante estar sempre muito atento ao mercado, e preferencialmente estar preparado para quando ocorrer uma movimentação de impacto a seu negócio.

(*) Marcelo Murin é administrador de empresas com especialização em marketing e sócio-fundador da Officina di Trade

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