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14/02/2014 19:36

Cinco passos para a indústria conquistar o varejo

Por Diego Simioni (*)

Quais são as semelhanças entre empresários de pequenas, médias e grandes empresas? Você pode ter pensado que a resposta correta seja “a preocupação com a carga tributária brasileira”. Mas, apesar dessa resposta fazer sentido, antes disso qualquer empresário em qualquer lugar do mundo, está em busca de basicamente duas respostas: como vender mais e como aumentar a lucratividade. Em se tratando de indústria, o tema da lucratividade é central. Na maioria dos casos, uma empresa industrial trabalha com grande volume de vendas e baixa lucratividade.

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Essa característica traz alguns riscos associados. Em um ano ruim, por exemplo, uma surpresa desagradável na gestão de estoques ou problemas na cadeia produtiva pode colocá-la facilmente no prejuízo. Além disso, quando observa-se a concentração do volume de vendas de uma indústria, quase que invariavelmente, constata-se grande concentração de vendas em um reduzido número de clientes.

Alguns especialistas caracterizam a entrada das indústrias no varejo como uma tendência. Na realidade, esse movimento é antigo e contínuo e está ligado a condições econômicas características da indústria e, principalmente, ao cenário competitivo na qual ela está inserida. Tanto é verdade que em alguns segmentos, observa-se grande número de indústrias que adentram ou adentraram o varejo. Notadamente, segmentos como moda e acessórios, produtos de beleza e alimentação possuem as maiores concentrações de indústrias que tornaram-se varejistas.

Esse é um movimento evolutivo e que pode até parecer uma transição natural. Na prática, para que uma indústria encontre o caminho do sucesso no varejo, ela precisa criar competências que muitas vezes não estão presentes, simplesmente pelo fato de não serem necessárias no seu negócio atual. Quando a indústria vai para o varejo, além de criar um novo canal de distribuição, ela busca recuperar parte ou toda a margem que está ficando no bolso do varejista. O varejo, porém, não é um segmento fácil. Pelo contrário, trata-se de um remo bastante competitivo e com características próprias. Certamente o empresário varejista que obtém boas margens tem muitos méritos e está fazendo diversas coisas da maneira certa.

Creio que não existam estatísticas disponíveis de indústrias que foram ao varejo e falharam. No entanto, seguramente exemplos não faltam. Inclusive de marcas reconhecidas, como era a Pakalolo. A marca possuía reconhecimento nacional e, na década de 90 passou por turbulências. Hoje está no mercado sob a tutela da Marisol e tenta retomar seu lugar ao sol. Do outro lado da moeda, está a Arezzo. Com capital aberto na bolsa, a empresa que começou como uma fabricante de calçado e atualmente não possui mais nenhuma fábrica. Os únicos pares de sapato que ela produz são aqueles idealizados pelos seus estilistas e que servem de modelos para serem selecionados para produção.

Para maximizar as chances de sucesso de uma indústria ser bem sucedida, recomendo que cinco pontos sejam trabalhados:

Desenvolva uma marca e crie um conceito para o varejo: O seu produto precisa fazer parte de um contexto maior. O consumidor precisa sentir-se conectado a uma marca e consequentemente com o produto. Para isso, é imprescindível investir e dedicar-se ao marketing. Sua loja também precisa possuir uma temática atrativa para criar a experiência de compra adequada que seu o consumidor busca. Seja uma estratégia de baixo preço ou de diferenciação, a loja deve transmitir essa essência.

Entenda quem é o seu consumidor: A indústria normalmente assume um papel reativo e costuma produzir aquilo que seus clientes varejistas solicitam. Quando a empresa vai para o varejo, ela terá que descobrir sozinha o que seu consumidor valoriza. Pesquisas e análise de padrões de consumo e desenvolvimento de produto e serviço passam a serem atividades fundamentais para o sucesso do negócio.

Defina um modelo de expansão: Para que faça sentido investir tempo e dinheiro para uma indústria participar do varejo, é necessário que seja definido uma estratégia de expansão. Abrir um e-commerce e abandoná-lo na internet normalmente não funciona. Apesar das mudanças na dinâmica de mercado, lojas físicas ainda são as principais responsáveis pela maioria dos grandes cases de sucesso observados no mercado. Em se tratando de lojas físicas, os modelos mais óbvios de expansão são por meio de lojas próprias e franquias. A Arezzo, por exemplo, obtém suas receitas dos royalties e taxas de franquia que recebe de sua rede de franqueados.

Resolva a equação de distribuição: A distribuição no varejo pode ser complexa, principalmente nas dimensões de um país como o Brasil, e que cada vez mais tem cidades menores de interior e do Norte e Nordeste, crescendo em relevância no faturamento das redes varejistas.

Esteja cercado de pessoas certas: Este talvez seja o tópico mais importante e ao mesmo tempo mais desafiador. Para que uma indústria seja bem sucedida no varejo, é indispensável poder contar com profissionais que entendam de varejo. Parece óbvio, mas um dos erros que empresas cometem é deslocar seus profissionais de confiança e que ocupam funções ligadas ao negócio industrial atual para tocarem os projetos do varejo. Infelizmente na maioria das vezes essa conduta não produz resultados satisfatórios. Profissionais de marketing capazes de construir uma marca desejável e gente de planejamento preparada para conquistar o varejo são fundamentais. Para acelerar o processo, a empresa pode contratar consultores externos para ajuda-los a desenhar o conceito para varejo, buscar as melhores alternativas de expansão e ajudá-los a criarem as competências internas necessárias para a nova empreitada.

A oportunidade das indústrias conquistarem o varejo é real, e muitas já o fizeram. Os riscos existem sim, porém as recompensam são grandes.Vale a pena se estruturar e tentar.

(*) Diego Simioni é administrador de empresas e sócio-fundador da GOAKIRA, consultoria empresarial especializada em franquias.

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