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19/03/2014 18:08

Como “educar” o consumidor no ponto de venda?

Por Marcelo Murin (*)

Pode parecer uma utopia falar que o PDV tem uma atuação “educativa” no comportamento de compra do shopper, ou seja o consumidor no PDV, mas está aí uma grande oportunidade tanto para as indústrias como para os varejistas conduzirem o consumo de acordo com suas estratégias e ajudarem ao shopper em sua tomada de decisão. Mas como fazer isso acontecer na prática? Poderia citar algumas formas, mas vou me ater a apenas duas delas, as quais acredito serem mais impactantes e efetivas quanto aos resultados.

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Ambientação de gôndola: neste caso não seria apenas uma simples decoração da loja ou da seção, mas sim um trabalho relacionado com informações sobre o comportamento de compra do shopper, ou seja, estabelecer a ambientação de acordo com a árvore de decisão de compra. Desta forma, é possível estabelecer correlações entre as categorias e subcategorias que estiverem sendo ambientadas, ensinando ao shopper formas de uso das mesmas, ocasiões de consumo, inter-relações com outras categorias entre outros.

Claro que as informações que serão apresentadas nas ambientações podem ser mostradas de várias formas, e aí dependerá muito da criatividade de quem a estará desenvolvendo, bem como do investimento disponível para tal. O importante é sempre ter em mente que o trabalho deve agregar valor ao shopper durante o processo de decisão para que o mesmo não sinta-se manipulado e sim adquirindo dados relevantes para sua vida no consumo dos produtos em questão.

Capacitação de promotores de merchandising: aqui reside uma grande oportunidade muitas vezes perdida pelas indústrias. Quantas vezes já não entramos em uma loja e perguntamos ao promotor onde estava o produto “X”? Será que o promotor a quem esta pergunta foi realizada trabalhava com a marca em questão? Se não, será que não perdeu uma excelente oportunidade de reverter uma venda no exato momento da decisão de compra? Pois é, ninguém dentro da escala hierárquica de uma indústria tem mais contato diário com o shopper, do que o promotor de loja. Tenho certeza que a grande maioria das empresas não aproveita este “corpo a corpo” da melhor forma.

O trabalho do promotor de loja sim é de abastecimento, mas por que não aproveitá-lo para promover seus produtos no PDV? Afinal, seria uma forma de otimizar custo além de tudo. Portanto, é fundamental ter uma equipe de promotores de merchandising motivada, engajada, e acima de tudo capacitada com relação aos seus produtos e com técnicas de abordagem para poder converter tantos shoppers quanto possível.

E por que educar o shopper no PDV é tão importante? Ora, em um mundo cada vez mais competitivo, impactado por milhares de produtos, marcas, inovações, alternativas de consumo, além de claro a grande concorrência que o varejo digital vêem exercendo no varejo tradicional, acredito que fica muito clara a importância de prestar um serviço adicional ao shopper. O pioneirismo nesta questão sem dúvida alguma também trará benefícios, pois sair na frente fazendo diferente, certamente marcará as mentes dos consumidores. Investir em educação é investir no futuro, sempre!

(*) Marcelo Murin é administrador de empresas com especialização em marketing e sócio-diretor da SOLLO Direto ao Ponto

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