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24/05/2014 11:43

Varejo: como torná-lo mais atraente?

Por Marcelo Murin (*)

O mercado, de forma geral, ainda está muito habituado ao conceito de “canais de distribuição”, herança de um período de baixa especialização, muito foco na produção de bens de consumo duráveis e não duráveis e, obviamente, grandes necessidade de distribuir os produtos na maior abrangência territorial possível.

Em um mundo de grande velocidade de mudanças, como a que temos vivido pelo menos nos últimos 15 anos, podemos enxergar mudanças também na forma de classificar e desenvolver estes “antigos” canais de distribuição.

De fato, os canais de distribuição ainda existem, mas não devem ser o ponto final de análise na cadeia de distribuição, principalmente quando a atenção está voltada para a busca no entendimento do comportamento do shopper, e claro, como satisfazê-lo.

Temos que ir alguns passos adiante e olhar com mais detalhe o que chamamos hoje de ambientes de varejo. E o que são? Ora, são estabelecimentos comerciais, também conhecidos como “lojas”, que possuem características estratégicas e táticas de atendimento ao consumidor por buscar atender algumas necessidades específicas dele. Trocando em miúdos, são grupos de varejo que se assemelham no que tange a cinco princípios básicos:

• Mix de produtos
• Tamanho (m2)
• Estratégia de preços
• Formato de ações promocionais
• Ambientação de loja
E para que serve esta classificação, afinal? Bom, o intuito de trabalharmos as estratégias comerciais da indústria com foco nos ambientes de varejo é poder definir ações e atividades específicas direcionadas ao shopper que frequenta estas lojas, sempre buscando a satisfação de suas necessidades alinhadas com o que o mesmo procura no ambiente de varejo em questão.

A concorrência é cada vez mais intensa no varejo e também entre estes ambientes, portanto, se nada de diferente for realizado para atrair o interesse do shopper dentro da loja, fica muito complicado atrair sua atenção.

Trabalhando os ambientes de varejo de forma independente, é possível conhecer o comportamento do shopper em cada momento, por meio de pesquisas de mercado, por exemplo, e com isso traçar planos de ação independentes e dirigidos.

Você deve estar se perguntando quais são os segmentos que se enquadram no ambiente de varejo. Como exemplo, cito alguns: mercearias, padarias, mini-mercados, supermercados, hipermercados, atacarejos, lojas de conveniências, entre outros. Conhecer o comportamento de seu cliente é fundamental para melhor atendê-lo!

(*) Marcelo Murin é administrador de empresas com especialização em marketing e sócio-diretor da SOLLO Direto ao Ponto

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