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08/12/2011 15:46

A embalagem como ferramenta de marketing

Por Soeli de Oliveira*

As empresas cujos produtos utilizam embalagens têm em suas mãos uma poderosa ferramenta de marketing e um importante veículo de comunicação com seus consumidores. Os produtos, preços e as marcas se tornam a cada dia mais parecidos, o que os marqueteiros chamam de comoditização. Neste cenário, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a venda de produtos.

A função da embalagem do ponto de vista logístico é proteger o produto da origem ao destino. Já no varejo a sua principal função é atrair e seduzir para vender. A embalagem é determinante na hora do consumidor escolher um produto, ela tem que se destacar e interagir com ele. A cada nova estação ou evento comemorativo, a criação de novas embalagens é um desafio que requer criatividade e audácia por parte dos fabricantes e lojistas, caso contrário os pacotes não passam de embrulhos.

As embalagens estão se transformando no principal diferencial competitivo para a maioria das marcas. Até porque os produtos de consumo já não apresentam tantas inovações no conteúdo em si. Mais de 90% dos produtos disponíveis no mercado não contam com nenhum apoio de propaganda ou marketing. Para esses, o único recurso de comunicação é a própria embalagem.

Campanhas promocionais bem articuladas utilizam várias formas de abordagem, incluindo as embalagens. O ideal é que todas as vezes que uma empresa for veicular uma nova campanha de mídia, seus produtos sejam ajustados para que em seus rótulos e embalagens apareçam mensagens que façam a ligação com o que está sendo divulgado.

As embalagens podem ser desenvolvidas pelo fabricante, agências de propaganda, consultoria de marketing ou departamento de design das empresas.

Na concorrência pela preferência dos consumidores, será cada vez mais comum o desenvolvimento de embalagens específicas para serem usadas em projetos também específicos, por iniciativa dos fabricantes ou varejistas, para se destacarem nas datas especiais.

Não importa a área de atuação ou categoria onde seus produtos competem, sempre haverá o que comunicar e ações de comunicação que podem ser desenvolvidas utilizando a embalagem como suporte. Não há mais razão objetiva para se manter um visual imutável por mais de alguns meses. Hoje é possível implementar programas de marketing integrado às embalagens que mantenham uma constante dinâmica de mudança, o que faz com que a embalagem se apresente sempre renovada e com novas mensagens aos seus consumidores.

(*) Soeli de Oliveira é consultora e palestrante nas áreas de marketing, varejo, atendimento e motivação

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