Quem são os super consumidores?

Os superconsumidores são aqueles mais rentáveis, engajados e, quiçá, apaixonados da categoria. Importante mencionar que ele não apenas gasta bastante dinheiro, mas é dotado de genuíno interesse pelos serviços e produtos de um determinado ambiente mercadológico. Ele é o especialista: focado na informação, quer saber sobre tudo que lhe interessa e compartilha este conhecimento com as pessoas, sendo, muitas vezes, considerado referência. Em um estudo recente que fizemos para o mercado de cosméticos, os participantes nos mandavam e-mails querendo saber os resultados, genuinamente preocupados com a evolução a categoria.

O superconsumidor é aquele que sabe o que será o aspiracional antes de existir o aspiracional. É aquele que utiliza seu sábado para ir ao casarão da Nike na Avenida Paulista debater com outros experts sobre tênis e tudo que envolve a categoria. Em estudos sobre o comportamento para variados clientes e mercados, nossa equipe tem organizado 'rounds' de bate-papo, mediados por um igual, com esse perfil. Duas coisas saltam aos olhos: o interesse pelo desenvolvimento da categoria e o grau de conhecimento e "insight" que eles proporcionam. As marcas precisam parar de enxergar esses consumidores como fãs: eles são, de fato, os verdadeiros experts. São aqueles capazes de nortear a sua marca com a capacidade de injetar dinamismo, energia e diferenciação.

Pela minha experiência, analisando exaustivamente não apenas por fins comerciais, mas também acadêmicos, este perfil é encontrado em todo tipo de nicho. Nós, na verdade, não temos ideia da imensa quantidade de mercados que são abertos para segmentos específicos.

Porém, há nichos que possuem consumidores mais incisivos que outros. Tecnologia e entretenimento, por exemplo. Em adição, há uma camada muito específica entre a parcela feminina da população que é a da mãe acima de 30 anos que trabalha e não tem muito tempo, mas que, quando utiliza a internet, o faz de modo extremamente eficiente, debatendo sobre produtos, serviços, seus filhos. Este talvez seja o público mais cacofônico da rede. E nichos que possuem a presença desta mulher tendem a demonstrar mais facilmente a presença dos superconsumidores.

A Netflix não seria absolutamente nada sem sua base de clientes apaixonados e engajados que fazem maratonas de seriados e são verdadeiramente entusiastas do conceito proposto. Aí é que está a pimentinha desta marca.

Uma pequena parte dos leitores da revista britânica The Economist é responsável pela grande parte da receita, sendo que 90% vem do NY Times e é gerada por menos de 5% dos seus leitores. É ululante!

Empresas que conseguem criar novas categorias de mercado crescem com ajuda dos superconsumidores. Aquelas que combinam criatividade com modelos de ruptura. Diferentes produtos da Mattel, por exemplo, se beneficiam disso.

Ademais, eu venho argumentando aos meus alunos da ESPM que as marcas se preocupam mais com essência do que posicionamento tendem a levar vantagem e se beneficiar mais dos superconsumidores: posicionamento é negociável. Essência não.

Sendo assim, a Tesla, com seus erros e acertos, precisa ser citada: a razão de ser da marca é clara: enfrentar o problema de mobilidade urbana. Isso permite que a empresa não se resuma a uma montadora de carros. É excitante pois esse perfil de consumidor opta por permanência mas mantêm expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de criatividade, inovação e confiança e liderança. Eles querem ser surpreendidos e estão escolhendo uma lista cada vez menor de marcas para depositarem seus dividendos.

(*) Gabriel Rossi é palestrante profissional em marketing, estrategista especializado na construção e no gerenciamento de marcas e reputação, diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria e professor da ESPM.