A importância do fundo de propaganda nas franquias

Muitos empreendedores e franqueados questionam o objetivo e os benefícios de uma das estratégias mais importantes de uma rede de franquias: o fundo de propaganda. Muitas vezes chamado de fundo de marketing ou fundo cooperado de publicidade, trata-se de uma taxa legal prevista na Lei de Franchising (8.955/94) formada pelo total das contribuições realizadas por cada franqueado de uma rede cujo objetivo é custear ações de marketing institucional, ou seja, ações de médio a grande porte com foco na divulgação e valorização da marca. Cada empresa estipula quando (em função do número de franqueados) e quanto será exigido, podendo ser um valor fixo mensal, um percentual sobre o faturamento ou ainda a aquisição de produtos da franqueadora.

Apesar de ser administrado pelas franqueadoras, este montante não faz parte de sua remuneração, consistindo em recursos a serem utilizados estritamente em favor dos interesses da rede, beneficiando todos os franqueados. Por este motivo, as franqueadoras devem atuar de maneira transparente, abrindo uma conta corrente exclusiva para este fim e prestando conta periodicamente aos franqueados sobre o saldo e sua aplicação.

Algumas redes contam com a participação dos franqueados ou de seus representantes (Comitê de Marketing) nas tomadas de decisões para que as ações sejam mais efetivas e também para evitar conflitos. Neste caso, geralmente são realizados encontros para entender e discutir suas sugestões e opiniões, decidir como e onde será aplicado o fundo e também formalizar o planejamento de marketing e o cronograma de implantação das ações padronizadas (anúncios em revista, propagandas em televisão, outdoor, etc.).

Esta estratégia costuma ser muito bem vista e aceita pelos franqueados, pois a grande maioria defende que é primordial ouvi-los para que uma rede prospere e agregue mais valor à marca, afinal são eles que geralmente tem o contato com o cliente final. Os benefícios são muitos, principalmente, quando a gestão e a comunicação são eficientes, as ações bem executadas e há o comprometimento de todos os envolvidos no alcance dos propósitos.

O fundo de propaganda favorece a franqueadora na prospecção de novos franqueados, pois os empreendedores costumam não ter dúvidas de que fazendo parte de uma rede terão logo de início estratégias de marketing melhor desenvolvidas, testadas, de maior abrangência e mais agressivas para divulgar a unidade, os produtos, serviços e seus diferenciais do que se investisse em um negócio próprio. Além disso, expande a marca e principalmente destaca os seus diferenciais, possibilitando o aumento de sua participação no mercado.

Por outro lado, o franqueado se dedica mais tempo e de maneira mais eficiente ao negócio: ampliando o seu conhecimento sobre o comportamento do mercado e população local, acompanhando de maneira mais próxima as ações da concorrência, identificando oportunidades e corrigindo previamente possíveis riscos, monitorando e oferecendo suporte e treinamento com mais frequência para sua equipe, prestando um melhor serviço aos clientes, fidelizando-os e, por fim, atingindo as metas e incrementando os seus resultados.

Portanto, por mais que seja uma saída de recursos mensal, o fundo de propaganda deve ser considerado como um primordial investimento, como uma estratégia em que todos, essencialmente o cliente, só tem a ganhar.

(*) Nadia Korosue é administradora de empresas, especialista em projetos, sócia da GOAKIRA Consultoria.