O Marketing e os erros dos políticos

O Instituto Teotônio Vilela, órgão de estudos e formação política ligado ao PSDB, realizou um seminário de intelectuais, personalidades e lideranças, para debater o futuro do país e a participação do partido no que foi chamado de “A Nova Agenda”. Derrotados nas três últimas eleições presidenciais – e sem contarem com perspectivas claras para 2014 – é uma providência significativa.

Mas o organizador do encontro, ex-senador Tasso Jereissati, já na entrevista em que apresentou as metas da iniciativa à jornalista Vera Magalhães (Blog da Folha “Presidente 40” 06/11), mostrou dificuldade em entender os processos de Marketing Político utilizados nas campanhas anteriores.

Ele debita as derrotas do PSDB a “marqueteiros”, aos quais foram dados “excesso de poderes”. E explica: “quem tem de decidir a estratégia política é o partido. (...) Marqueteiro tem de escolher se embrulha essa estratégia num papel azul ou cor de rosa, tem de definir a forma desse conteúdo”.

Em primeiro lugar, errarem em três eleiçõesconsecutivas (sendo que em 2006 o próprio Tasso era o presidente do partido) beira a insensatez. Em seguida, o fato é que cometeram um equívoco muito comum nessas ocasiões, quando se contrata um produtor de TV, ou um jornalista, ou um pesquisador, ou um publicitário e se dá a ele a função de exercer o Marketing Político, uma atividade diversa daquela que ele domina. É a contratação do “marqueteiro” errado. Essas atividades são apenas as principais ferramentas, entre tantas que um “marqueteiro” competente tem que saber usar.

E o ex-senador ainda completa seu raciocínio com uma comparação desastrosa, talvez influenciado pela sua atuação na diretoria de shopping center, transformando o profissional num mero embrulhador de presente.

O procedimento correto, para bem direcionar uma campanha eleitoral, é haver um visceral entendimento entre o Consultor de Marketing Político e o candidato(a) e seus assessores, que representam o partido nesse momento.

A estratégia a ser usada é realmente o ponto crucial. Mas ela não nasce de um lado ou de outro. É consequência, principalmente, do conhecimento profundo, pessoal e profissional, do ente político que está à frente do processo; do entendimento circunstancial do momento político em que a eleição transcorre, do estudo das personalidades dos competidores, do alinhamento das demandas que a população alimenta. Uma série de ações desenvolvidas em conjunto, para promover o debate político, onde o conteúdo é mais importante do que a forma.

E não há repetição: cada trabalho édiferente do outro, mesmo que o candidato seja o mesmo. Para usar um simbologismo também presente na atividade dos shoppings, insisto que uma campanha não é roupa prêt-à-porter; é vestimenta feita sob medida.

O Marketing Político não pode ser responsabilizado pelos desacertos e pelo mau uso que alguns políticos (e “marqueteiros” de ocasião) fazem dele. O ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, presidente de honra do mesmo PSDB, fez uma análise acurada dessa situação, em entrevista à revista universitária “Politicom”: “Nós temos profissionais altamente qualificados no Marketing Político (...) Os políticos não acompanham o ritmo dos profissionais do marketing, são mais atrasados.”

Palavra de quem conhece e tem autoridade para colocar o marketing e a política nos seus devidos lugares.

(*) Chico Santa Rita, jornalista e publicitário, é Consultor em Marketing Político desde 1976, autor de 2 livros sobre o tema.