Manual define como a prefeitura distribuirá campanhas publicitárias

A Prefeitura de Campo Grande criou um procedimento para definir qual agência de propaganda ficará responsável por cada campanha publicitária do município. As regras foram publicadas em edição extra do Diogrande (Diário Oficial de Campo Grande) desta sexta-feira (31).

Essa resolução normativa institui um manual de seleção interna entre as agências que já possuem contrato com o município. Portanto, a medida não representa uma nova licitação nem a contratação de novas empresas.

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Ou seja, sempre que a Prefeitura precisar produzir uma campanha, peça publicitária ou outra ação de comunicação, a Casa Civil deverá escolher uma das agências contratadas conforme os critérios previstos no documento.

Um dos critérios permite que o serviço seja direcionado à empresa que já tenha desenvolvido uma campanha parecida. O texto prevê a “escolha da agência que tenha executado ação publicitária similar, em razão de expertise comprovada”.

Também poderá ser escolhida a agência responsável por uma campanha anterior quando houver possibilidade de reaproveitamento do material. A resolução cita o “reaproveitamento ou adaptação de linha criativa aprovada previamente, quando recomendável tecnicamente”.

Quando nenhum desses dois critérios puder ser aplicado, a preferência será da agência que terminou a licitação em primeiro lugar. Conforme o manual, “a seleção será realizada mediante convocação da agência classificada em primeiro lugar no resultado da licitação”.

Caso a primeira colocada recuse o trabalho, a Prefeitura deverá chamar a segunda e, posteriormente, as demais, respeitando a ordem de classificação. Se todas recusarem, será realizado um sorteio para definir qual agência executará o serviço.

O documento também determina que cada empresa contratada deverá receber, durante a vigência do contrato, serviços equivalentes a pelo menos 2% do valor estimado.

A resolução afirma que “será assegurado a cada agência o atendimento mínimo correspondente a 2% do valor contratual estimado, resguardado o equilíbrio na distribuição dos serviços”.

Apesar de mencionar equilíbrio, o manual não prevê uma divisão igualitária entre as empresas nem estabelece limite máximo para o volume de serviços destinado a uma mesma agência. Com isso, uma empresa poderá receber parcela maior das campanhas, desde que as demais tenham acesso ao percentual mínimo previsto.

A escolha deverá seguir, segundo a resolução, os princípios da “economicidade, eficiência e razoabilidade”.

O procedimento será conduzido pela Superintendência de Comunicação Social, ligada à Casa Civil. O manual ainda prevê atualizações periódicas para adequação às normas legais e às práticas de gestão pública.