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30/01/2012 15:13

A construção de marcas no embalo da música

Alexandre Casanova

A evolução natural do mundo fez com que os seres humanos aperfeiçoassem os relacionamentos entre si até que um dia surgiu o comércio. Aí veio o escambo, a troca de objetos, o dinheiro e, finalmente, a Revolução Industrial, que mudou a relação entre vendedores e compradores na sociedade. A palavra marketing surgiu e seu conceito passou a ser empregado na gestão empresarial. Hoje, o marketing diferencia as marcas e as fazem se comunicarem de forma efetiva com seu público.

Uma vertente do marketing praticada hoje no mundo todo, mas ainda pouco explorada no Brasil, é o music branding, uma estratégia que utiliza a música e sua influência sobre os seres humanos para a geração de negócios e construção de marcas. Hoje, cada vez mais profissionais de marketing estão descobrindo que as marcas que criam uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes do que aquelas que não o fazem. Um music branding eficiente cria uma autêntica ligação afetiva com uma marca, estimula e catalisa as experiências vividas pelos consumidores e as utiliza como fator preponderante nos processos de decisão de compra em vários aspectos, como por exemplo, na redução de custos psíquicos (percepção de custos de tempo e esforço) e estimulação de “consumption dreams”.

O marketing se aproxima da música como meio de agregar valor às marcas. O uso da experiência sensorial tem crescido após estudos comprovarem que a utilização da música correta deixa o consumidor mais a vontade para comprar e mostra a ele que a identificação daquela marca é personificada de acordo com o seu perfil. Ou seja, a natureza emocional da música agrega atributos sentimentais à marca como nenhuma outra ação de marketing. Mais que isso, o music branding é parte do processo de humanização de uma marca, onde a mesma é tratada como uma pessoa, com personalidade e preferências bem definidas.

Estudos dizem que os fatores que influenciam no processo de decisão de compra são: pessoais (idade, classe social, estilo de vida), individuais (fatores culturais, sociais, psicológicos) e ambientais (música, temperatura, cheiro, etc.), onde estes últimos estão ligados de alguma maneira à vontade de uma pessoa permanecer por mais tempo em determinado ambiente de compras.

E para que um music branding tenha sucesso, a ponto de um cliente saber de olhos fechados em qual loja está, é preciso seguir uma linha bem definida de trabalho e ter alguns cuidados. As músicas escolhidas para uma programação musical devem ser especialmente selecionadas de acordo com o perfil da marca e de seus clientes. Fortalecer os atributos de uma marca, potencializar sua estratégia de experiência de compra e estimular o consumo emocional são os objetivos do music branding, e para que isso aconteça é necessário ter em mãos as músicas certas para quaisquer ocasiões, que darão voz, personalidade e sentimento à marca. Também é preciso ter por trás profissionais apaixonados por música com ouvidos apurados, forte capacidade de percepção e sólido conhecimento da música, sua estrutura, composição, origem e influência sobre o ser humano, pois o equívoco em um destes pontos faz, literalmente, a música entrar por um ouvido e sair pelo outro.

*Alexandre Casanova é diretor-presidente da ListenX, empresa líder no Brasil no mercado de music branding.

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