O papel estratégico da comunicação para o Terceiro Setor

As entidades não governamentais, consideradas inovadoras por defender suas causas, muitas vezes, surgem para encontrar soluções para problemas sociais ou ambientais. Muitas já adotaram estratégias inovadoras de gestão ao inserir o planejamento estratégico de comunicação e marketing na agenda de suas instituições. Assim como nas empresas, as organizações sem fins lucrativos que consideram a comunicação como elemento base para a construção de reputação, estão na vanguarda, assegurando melhor percepção e transparência de sua atuação pela sociedade.

Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em estudo divulgado durante a Rio+20, de 1996 a 2005, observou-se um forte crescimento no número de organizações da sociedade civil por 100 mil habitantes, passando de 66,5 para 184,4, aumento de aproximadamente 270%. Tais dados evidenciam que, cada vez mais as organizações estão buscando a conquista de seu espaço nos debates sobre desenvolvimento sustentável e, portanto, soluções inovadoras, maior credibilidade e maior profissionalização de sua gestão, inclusive quando tratamos de processos de comunicação.

Com isso, um dos grandes desafios para o Terceiro Setor é, em primeiro lugar, dar a importância estratégica da necessidade de uma área ou setor de comunicação e marketing, e em segundo lugar, a atração e retenção de talentos destes profissionais com experiência em Sustentabilidade, já que grande maioria das entidades depende de investimento social privado ou de captação de recursos externos para viabilizar seus projetos. Segundo dados da Associação Brasileira de Organizações não Governamentais (ABONG), em 2010, 72,2% das organizações não possuíam um empregado formalizado, apoiando-se em trabalho voluntário e prestação de serviços autônomos. Nas demais, estavam empregadas, em 2010, 2,1 milhões de pessoas.

Assim como no setor empresarial, a comunicação e o marketing contribuem efetivamente para o aumento de reputação e imagem das organizações sem fins lucrativos e, portanto reforça a necessidade de melhor percepção de sua atuação pelos seus stakeholders ou públicos de interesse. Neste caso, o papel do comunicador torna-se cada vez mais estratégico na medida em que para atuar para o Terceiro Setor, este profissional necessita demonstrar a habilidade lidar com cenários de constantes mudanças, desenvolver ótima leitura dos acontecimentos políticos, econômicos e sociais nos âmbitos nacional e internacional, além de aplicar soluções inovadoras e criativas, com baixo custo e alto poder de impacto.

Com isso, embora cada organização possa ter uma causa ou um tema de interesse público a ser defendido, todas devem ter um bom planejamento estratégico de comunicação integrada. Este potencializa a capacidade de uma instituição sem fins lucrativos de atuar em rede para que possa adquirir maior alcance de suas iniciativas, fortalecer sua marca, obter maior reconhecimento social e novos investimentos. Neste sentido, o comunicador tem papel crucial no sucesso de uma ONG.

Em convergência com as inovações das entidades em que atuam, os profissionais de comunicação buscam seus diferenciais, sobretudo de desenvolver sua competência da sustentabilidade. Tal competência é um diferencial de mercado quando se adquire a capacidade de comunicar temas complexos relacionados ao desenvolvimento sustentável, quando se trafega entre os cientistas socioambientais e acadêmicos, e transfere este conhecimento para a sociedade no geral, com o direcionamento da mensagem para diversos públicos, seja a alta liderança do meio empresarial e acionistas, até as comunidades atendidas em situação de alta vulnerablidade social.

Com isso, este profissional adquire uma visão cada vez mais ampla de seu cotidiano, sendo capaz de identificar oportunidades, ameaças, riscos e forças diante dos mais diversos cenários do negócio, tendo como desafio o balanceamento dos aspectos econômicos, sociais e ambientais. De fato, um profissional de comunicação para a sustentabilidade.

(*) Olívia Tanahara é gerente de Desenvolvimento Institucional da Fundação Espaço ECO®.