Segmentação: cinco dicas para criar negócios únicos

Já parou para pensar no contexto em que, milênios atrás, um ancestral nosso começou a pintar cavernas? Penso que foi aí que nasceu o primeiro ser humano fora da curva. Afinal, o “normal” era caçar e não pintar. Podemos comparar o comportamento deste indivíduo com o de empreendedores capazes de cultivar a inovação e quebrar paradigmas.

A evolução permitiu ao ser humano o poder de empreender e buscar crescer em direções que antes eram impossíveis. O fato é que quanto mais ricos nos tornamos como espécie, menos “normais” acabamos sendo, pois temos oportunidade de fazermos mais e mais do que nos inspira.

Portanto, o processo de morte do “normal” é algo que vem acontecendo há muito tempo. Foi um longo caminho que percorremos entre a existência de um único modelo de automóvel até os dias de hoje, onde mais de cento e oitenta marcas de carros, cada uma com dezenas de modelos e cada modelo com dezenas de cores inundam o planeta. Temos cada vez mais escolhas personalizadas, e é por isso que vamos ao mercado e uma simples pasta de dente do mesmo fabricante pode ser encontrada em inúmeras versões.

Para colocar um pouquinho mais de tempero nesta história, a internet hoje é massivamente disseminada no mundo todo, em todas as classes sociais. Só no Brasil, são mais de 94 milhões de usuário ativos. O ritmo da falência do “normal” foi tremendamente acelerado pela rápida adoção do digital pelo consumidor.

Com a internet, cada um de nós pode dar vazão aos próprios gostos e preferências em termos de consumo e de comportamento com uma velocidade inesperadamente maior, e encontrar vários outros como nós mesmos mundo afora. O resultado disso é que temos cada vez mais coisas específicas para pequenos grupos de pessoas únicas. É a magia da segmentação.

O velho e bom “one size fits all” (expressão que significa “um modelo serve para todos”) já era, pelo simples motivo que hoje não existe um consumidor que queira ser tratado igual a outro. Consumidores querem uma experiência personalizada, e o maior erro que se pode cometer no planejamento de um negócio é tentar agradar a todos.

Então, se você pensa em empreender ou se está reavaliando seu negócio, o que fazer na prática? Veja minhas cinco sugestões:

1 - Reposicione-se. Não caia na armadilha de “sendo mais genérico eu atendo um público maior (o dito consumidor normal)”. Sendo generalista, a tendência é você atender de forma mediana ou parcial uma fatia do público que ainda tolera isso. Lembre-se que o consumidor “normal” está em extinção.

2 - Pense nos aspectos comerciais. Assim como existe um grupo de consumidores que curtem determinados recursos de um produto, existem aqueles que compram pela forma como ele é vendido. O que quero dizer é que a diferenciação pode estar na oferta comercial e não apenas no produto.

3 - Segmente sua atuação. Se está claro que você não atende a todo o mundo, quem você atende? Muitas vezes se faz confusão aqui. Segmentar é muito mais do que escolher um ramo de atividade como público alvo. Entram em questão critérios geográficos, psicográficos e até comportamentais.

4 - Faça tudo ao mesmo tempo. O ideal é que todas as frentes (produto, praça, preço e promoção) sejam diferenciadas ao mesmo tempo. Um produto inovador, para um público específico, ofertado de uma forma única. É disso que estamos falando!

5 - Use o marketing a seu favor. Marketing de massa virou um erro em si mesmo - ao menos para as pequenas empresas com recursos limitados para investir em divulgação. Se cada consumidor é único, a massa não é mais assim tão massa, e certamente boa parte do investimento (ou todo ele) será desperdiçado. Em suma, segmentando fica muito mais fácil descobrir onde está o seu cliente e dirigir seus esforços de forma mais eficiente.

Se você pensa em empreender, acreditem em mim: o mundo não precisa de mais gente medíocre fazendo coisas medianas para pessoas “normais”. Considere morto o “normal” e aproveite as grandes oportunidades que esse novo universo pode abrir. Viva a individualidade!

(*) Marcelo Lombardo é sócio fundador da NWG Tech, e criador do Omiexperience, software de gestão para micro e pequenas empresas.