Cashback dá dinheiro de volta, mas pode fazer você gastar mais

A promessa é comprar e receber parte do dinheiro de volta. Ou juntar pontos, ganhar desconto, subir de categoria e trocar o que acumulou por algum benefício. Mas basta aparecer um “seus pontos estão prestes a expirar” ou “falta pouco para você ganhar” para a economia começar a ficar um pouco mais complicada.

Em enquete do Lado B neste sábado, 21% dos leitores disseram já ter comprado algo de que não precisavam para não perder pontos ou cashback. Para 11%, isso aconteceu mais de uma vez, enquanto outros 10% admitiram ter feito isso uma vez.

A maioria, porém, não cai nessa. Entre os participantes, 41% disseram nunca usar esses benefícios e 39% afirmaram que só aproveitam pontos e cashback quando realmente precisam fazer uma compra.

Segundo o professor Antônio Eládio, dos cursos de Gestão da Estácio, programas de pontos, cashback e recompensas não existem apenas para fazer o consumidor economizar. Para as empresas, eles também são ferramentas para aumentar a frequência de compras e manter o cliente por mais tempo dentro da mesma marca ou serviço.

“Quando o consumidor percebe que está perto de atingir uma recompensa ou que pode perder pontos acumulados, existe uma tendência de antecipar uma compra ou acrescentar itens para alcançar aquela vantagem”, explica.

É aquela situação conhecida: você precisava gastar R$ 70, mas descobre que, chegando a R$ 100, ganha um benefício. Ou tem um saldo prestes a vencer e decide comprar alguma coisa apenas para não “perder dinheiro”.

Esses mecanismos fazem parte de estratégias de economia comportamental e gamificação. Pontos próximos do vencimento, metas para mudar de categoria e valores mínimos para liberar vantagens podem funcionar como pequenos estímulos para antecipar uma compra ou colocar mais um produto no carrinho.

E cashback está longe de ser algo desconhecido. Levantamento do Instituto Locomotiva, realizado a pedido da 99Pay, apontou que 95% dos brasileiros conhecem o recurso. Entre quem conhece ou já ouviu falar dele, seis em cada dez afirmaram utilizar ou já ter utilizado. A pesquisa ouviu 1,8 mil brasileiros bancarizados de todas as regiões do país.

Dinheiro de volta, mas para gastar onde?

O nome cashback pode passar uma impressão simples: você gasta e recebe uma parte do dinheiro de volta. Só que nem sempre esse dinheiro volta para a conta bancária pronto para ser usado como o consumidor quiser.

Dependendo do programa, o valor fica preso à carteira digital da própria empresa ou só pode ser utilizado em uma próxima compra. Em alguns casos, ainda existe um valor mínimo a ser gasto para conseguir aproveitar aquele crédito.

“O consumidor recebe um benefício, mas muitas vezes essa economia está condicionada a um novo desembolso. Do ponto de vista da empresa, o cashback também funciona como uma estratégia para gerar novas vendas”, afirma Antônio Eládio.

Isso não quer dizer que cashback seja ruim ou que pontos não valham a pena. A diferença está no motivo da compra.

Imagine que você tenha R$ 20 de cashback. Se usar esse dinheiro para pagar parte de algo que já pretendia comprar, houve uma economia. Mas, se para aproveitar os mesmos R$ 20 você precisar gastar R$ 200 em algo que nem estava nos planos, a vantagem já é outra história.

Uma pergunta ajuda a separar as duas situações: eu compraria isso se não existisse cashback?

“10% de cashback” chama atenção. “Pontos em dobro” também. Mas o número destacado na tela não conta sozinho se aquela vantagem realmente compensa. Prazo de validade, valor mínimo para resgate, regras para utilizar o saldo e até eventuais anuidades e mensalidades precisam entrar na conta.

Os próprios pontos que vencem sem serem utilizados fazem parte da matemática desses programas, já que benefícios não resgatados reduzem os custos para as empresas.

Por isso, mais importante do que olhar quantos pontos foram acumulados é entender quanto realmente voltou para o bolso em relação ao que foi gasto.

Também vale prestar atenção às regras. Se é difícil atingir o valor necessário para resgatar o benefício, se os pontos vencem rapidamente ou se as condições mudam com frequência, aquela recompensa que parecia tão interessante pode acabar sem uso.

Tem ainda outro lado menos visível desses programas. Cada compra ajuda a empresa a conhecer um pouco mais sobre o consumidor.

O histórico mostra frequência de compras, produtos preferidos e até períodos em que uma pessoa costuma voltar a consumir. Essas informações podem ser usadas para oferecer produtos e promoções de forma personalizada e em momentos considerados mais propícios para uma nova compra.

Na avaliação de Antônio Eládio, o equilíbrio está na transparência. “Para o consumidor, o benefício precisa ser transparente, tangível e fácil de utilizar. Para a empresa, precisa gerar retorno por meio da frequência de compras e da fidelização”, afirma. O cuidado é não transformar a recompensa em justificativa para uma compra que nem existiria sem ela.