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21/02/2017 08:28

Tudo é marketing

Por Walter Roque Gonçalves (*)

Segundo Luciano Modesto, da Agência Sete, o marketing está em tudo na empresa. Afinal, marketing não é apenas o desenvolvimento de marcas e produção de peças para veiculação, entre outras, em rádio, jornais, emissoras de tv: “O marketing está presente a toda hora”, quando a empresa atende um cliente, na forma de se expressar, abordagem, simpatia, preparo, no uniforme, cafezinho oferecido, atendimento ao telefone, na comodidade das instalações, gentileza e solicitude dos funcionários e assim por diante.

E quanto aos resultados dos investimentos em marketing? O especialista Rafael Damasceno, CEO da Supersonic afirma que ferramentas como Google Analitytics, Adwords, Facebook e os indicadores que estes oferecem, estão mudando a forma que o empresário vê a publicidade e o marketing. Segundo Damasceno, estes recursos influenciaram os gestores, pois entregam o que eles sempre desejaram: números que comprovem a performance dos investimentos em marketing e publicidade.

Há de se observar ainda que os 20% de Bônus de Veiculação (BV), garantido por lei às agências de publicidade, pode criar a tendência destas empresas simplesmente focarem mais em veicular do que nos resultados para as empresas que os contrataram. O presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Glaucio Binder, reforça esta questão em entrevista no site promark.com.br: “O fee das agências de publicidade está baixando (...). Não podemos defender nosso quinhão sem entregar resultado”.

As métricas ainda precisam de melhorias, contudo, esta é a principal tendência no momento. É o que demonstram pesquisas que comprovam a demissão de 48% das lideranças de marketing dos 30 maiores varejistas americanos nos últimos 12 meses. “Algumas agências investem infinitamente mais tempo discutindo a estética de suas peças do que planejando e mensurando o impacto real que elas trarão para o bolso dos clientes”, diz Rafael Damasceno.

Soma-se a este fato a mudança de postura de empresas como o McDonald's que abriu concorrência para a carteira de marketing e, após 35 anos, a agência Leo Burnett perdeu espaço para o grupo Omnicom. A nova agência receberá preponderantemente por performance.

Este é um sinal que não pode ser ignorado pelo mercado, pois o McDonald's é o 28º maior anunciante dos Estados Unidos e investe mais de US$ 1,43 bilhão por ano em compra de mídia.

A realidade que vivemos impõe resultados reais e mensuráveis, que passam pelo desafio de integrar as ações do marketing aos esforços da empresa para atender e vender ao cliente final. O desafio é das agências, mas também das empresas! Estas precisam assumir sua parcela de responsabilidade neste processo. Afinal, tudo na empresa é marketing.

(*) Walter Roque Gonçalves é consultor de empresas, professor executivo e colunista da FGV/ABS (FGV/América Business School) de Presidente Prudente

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