A notícia da terra a um clique de você.
Campo Grande, Quarta-feira, 23 de Outubro de 2019

26/11/2015 17:16

A natureza emocional das marcas

Por José Ferrari (*)

As empresas, em geral, desenvolvem seus produtos, distribuem-nos em uma embalagem padrão e dão a eles um nome. Este nome, ao alcançar a mente dos consumidores torna-se algo mais. Transforma-se em uma marca. Elimina a necessidade de se obter informações sobre o produto antes de efetuar a compra. Assim, as associações mentais evocadas pelo nome dão início às relações emocionais entre consumidor e marcas.

Uma marca só existe na mente das pessoas. Está diretamente relacionada à maneira como a percebem. Ela representa a verdade do produto para o consumidor. A essência de um trabalho de marca acontece na cabeça do público. Consiste em estabelecer a percepção de que não há outro produto no mercado como o daquela empresa. É a natureza emocional das marcas.

Esse lado emocional irá determinar o fracasso ou o sucesso de um empreendimento, pois definirá a conexão da marca com os clientes. Um exemplo é o caso da maionese Light&Livery, lançada pela Kraft Foods, a primeira maionese saudável do mercado americano. Seu público alvo eram pessoas preocupadas em ingerir produtos saudáveis. Em sua comunicação, a empresa mostrou uma família feliz, passando uma maionese mais leve em um pão saudável. O produto, no entanto, foi um verdadeiro fracasso.

Pouco tempo depois, uma empresa concorrente da Kraft lançou o mesmo produto sob a marca Sunflower e conquistou, em poucos meses, 15% do mercado total de maioneses. O segredo da Sunflower se deu no processo de comunicação, que atingiu o consumidor. A propaganda mostrava um casal jovem, consciente, reflexivo e ativo, numa casa de campo na montanha. O consumidor identificou-se emocionalmente com a imagem daquele casal que tinha cara de saúde.

A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz emocionalmente suas aspirações por meio da imagem do produto. Esse é um fator decisivo na escolha da marca.

Outro elemento importante na construção de uma marca é o pioneirismo em uma categoria. As primeiras marcas a surgirem nos mercados são, na maioria das vezes, as mais lembradas. Tornam-se referências em seus segmentos. Um exemplo de agora, no Rio de Janeiro, é a Casa da Empada, que acaba de completar 28 anos de existência. A empresa foi a primeira loja de empadas da cidade e também a primeira a abrir franquias. Exatamente por isso é a top of mind (mais lembrada) em sua categoria.

Ainda no processo de gestão das marcas, além do pioneirismo, é preciso que tanto o nome quanto a identidade corporativa estejam alinhados com o posicionamento definido pela empresa. Isso porque a marca é uma representação simbólica que pode ser utilizada para levar seu observador a se lembrar de algo de forma imediata. A Volvo, por exemplo, remete à imagem de segurança, enquanto a Apple (com seu símbolo da maçã mordida) nos remete à ideia de inovação.

Em síntese, uma marca é mais que um nome. Traz à mente determinados atributos relacionados ao produto. Sugere fortemente vantagens cruciais. Essa imagem da marca está intimamente ligada às percepções do público-alvo. É o resultado da síntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos, como nome da empresa, símbolos visuais, anúncios publicitários, patrocínios, entre outros.

Dessa forma, a imagem da marca se desenvolve através de um processo emocional de decodificação por parte dos receptores. E como em todos os processos empresariais, serão eles, os clientes, que determinarão qual sentido será dado à marca, decidindo, em última instância, sua permanência no mercado.

(*)José Ferrari, professor universitário nas áreas de administração e de marketing

Compliance: benefícios práticos nas empresas
Um dos principais patrimônios de uma organização é, sem dúvidas, sua reputação, que pode ter impacto tanto positivo como negativo nos negócios. Indep...
Um olho no peixe, outro no gato
O agro brasileiro poderia ser bem mais assertivo em sua comunicação com os mercados, aqui e no exterior. Falar mais das coisas boas que faz, seguindo...
Como transformar a nossa relação com a natureza?
Falar em meio ambiente não é algo abstrato. Se traduz no ar puro que respiramos, na água que bebemos e na fauna e flora que nos cercam. Somos depende...
Sem comunicação não há evolução
Os líderes do agronegócio hoje concordam que precisamos dialogar muito mais com a sociedade urbana, pois sem isso não teremos aderência nas necessida...
imagem transparente

Classificados


Desenvolvido por Idalus Internet Solutions