A natureza emocional das marcas

As empresas, em geral, desenvolvem seus produtos, distribuem-nos em uma embalagem padrão e dão a eles um nome. Este nome, ao alcançar a mente dos consumidores torna-se algo mais. Transforma-se em uma marca. Elimina a necessidade de se obter informações sobre o produto antes de efetuar a compra. Assim, as associações mentais evocadas pelo nome dão início às relações emocionais entre consumidor e marcas.

Uma marca só existe na mente das pessoas. Está diretamente relacionada à maneira como a percebem. Ela representa a verdade do produto para o consumidor. A essência de um trabalho de marca acontece na cabeça do público. Consiste em estabelecer a percepção de que não há outro produto no mercado como o daquela empresa. É a natureza emocional das marcas.

Esse lado emocional irá determinar o fracasso ou o sucesso de um empreendimento, pois definirá a conexão da marca com os clientes. Um exemplo é o caso da maionese Light&Livery, lançada pela Kraft Foods, a primeira maionese saudável do mercado americano. Seu público alvo eram pessoas preocupadas em ingerir produtos saudáveis. Em sua comunicação, a empresa mostrou uma família feliz, passando uma maionese mais leve em um pão saudável. O produto, no entanto, foi um verdadeiro fracasso.

Pouco tempo depois, uma empresa concorrente da Kraft lançou o mesmo produto sob a marca Sunflower e conquistou, em poucos meses, 15% do mercado total de maioneses. O segredo da Sunflower se deu no processo de comunicação, que atingiu o consumidor. A propaganda mostrava um casal jovem, consciente, reflexivo e ativo, numa casa de campo na montanha. O consumidor identificou-se emocionalmente com a imagem daquele casal que tinha cara de saúde.

A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz emocionalmente suas aspirações por meio da imagem do produto. Esse é um fator decisivo na escolha da marca.

Outro elemento importante na construção de uma marca é o pioneirismo em uma categoria. As primeiras marcas a surgirem nos mercados são, na maioria das vezes, as mais lembradas. Tornam-se referências em seus segmentos. Um exemplo de agora, no Rio de Janeiro, é a Casa da Empada, que acaba de completar 28 anos de existência. A empresa foi a primeira loja de empadas da cidade e também a primeira a abrir franquias. Exatamente por isso é a top of mind (mais lembrada) em sua categoria.

Ainda no processo de gestão das marcas, além do pioneirismo, é preciso que tanto o nome quanto a identidade corporativa estejam alinhados com o posicionamento definido pela empresa. Isso porque a marca é uma representação simbólica que pode ser utilizada para levar seu observador a se lembrar de algo de forma imediata. A Volvo, por exemplo, remete à imagem de segurança, enquanto a Apple (com seu símbolo da maçã mordida) nos remete à ideia de inovação.

Em síntese, uma marca é mais que um nome. Traz à mente determinados atributos relacionados ao produto. Sugere fortemente vantagens cruciais. Essa imagem da marca está intimamente ligada às percepções do público-alvo. É o resultado da síntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos, como nome da empresa, símbolos visuais, anúncios publicitários, patrocínios, entre outros.

Dessa forma, a imagem da marca se desenvolve através de um processo emocional de decodificação por parte dos receptores. E como em todos os processos empresariais, serão eles, os clientes, que determinarão qual sentido será dado à marca, decidindo, em última instância, sua permanência no mercado.

(*)José Ferrari, professor universitário nas áreas de administração e de marketing