Riedel troca “continuísmo” por “evolução”; Trad opta por “coragem para sonhar”

A eleição para o Governo de Mato Grosso do Sul começa a ganhar forma também no campo da propaganda, embora os marqueteiros mantenham sob sigilo as peças que vão revelar a identidade definitiva das campanhas.

Eduardo Riedel (PP, PL, MDB, PSD, Republicanos, União Brasil, PSDB, Cidadania e Avante), Fábio Trad (Federação PT, PCdoB e PV, PSB e PDT) e João Henrique Catan (Novo) aparecem como os três nomes mais competitivos nas pesquisas e, a partir de posições políticas diferentes, começam a construir três narrativas para uma mesma pergunta: o que fazer com um Estado que nos últimos anos passou por forte expansão econômica?

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Riedel parte da defesa do que já foi feito e da ideia de evolução, aperfeiçoamento e continuidade de um modelo que, na visão de sua campanha, ainda tem resultados a entregar. Trad escolhe uma palavra mais direta: “Coragem para sonhar”. Catan trabalha a mesma ideia-força, mas pela direita, com uma proposta de reforma liberal do Estado para impulsionar a transformação. Seu slogan será "Coragem para mudar". O jogo da propaganda será hierarquizado pelos diferentes significados atribuídos a palavras como continuidade, mudança e desenvolvimento.

As sondagens eleitorais ajudam a explicar por que o marketing assume tanta importância neste momento. A última pesquisa Campo Grande News/Novo Ibrape, realizada no fim de julho, confirma o quadro geral dos demais levantamentos: Riedel permanece isolado na liderança, com 46,1%, enquanto Fábio Trad aparece em segundo, com 18,2%, e Catan em terceiro, com 4,2%.

A principal novidade está na série histórica do próprio Ibrape: Riedel permanece praticamente estável desde março (46,2%, 46,6% e 46,1%), enquanto Trad é o único dos candidatos a apresentar crescimento nas três rodadas (15,7%, 17,5% e 18,2%), embora a variação esteja dentro da margem de erro de 3,1 pontos. Catan, que havia subido de 5,5% para 6,9%, recuou para 4,2%.

O levantamento também mostra 18,5% de indecisos e 6,7% de brancos e nulos, indicando espaço ainda relevante para a propaganda mexer no quadro. A fotografia, portanto, permanece semelhante à dos demais institutos, mas com uma nuance importante: Riedel chega consolidado, enquanto Trad aparece como o adversário que vem construindo, ainda que lentamente, uma trajetória de crescimento.

Continuar é evoluir

A campanha de Riedel deverá explorar a posição mais confortável de quem chega à disputa como candidato à reeleição e líder das pesquisas.  A mensagem trabalhada pela equipe é a de que o Estado não precisa trocar de rumo, mas avançar a partir do que já foi construído. É a narrativa de “evolução” e de manutenção de uma casa que, em vez de ser demolida, precisa de uma reforma capaz de tratar o que o governador do modelo desenvolvimentista vem chamando de “dores do crescimento”.

A vantagem dessa estratégia está na tentativa de transformar a eleição em uma espécie de plebiscito sobre os resultados do governo. Sua equipe garante que ele terá números fartos para mostrar. O discurso tende a apresentar crescimento econômico, atração de investimentos, obras de infraestrutura, equilíbrio fiscal e melhora de indicadores como partes de uma mesma trajetória.

Em vez de responder à pergunta “o que precisa mudar?”, Riedel tentará conduzir o eleitor para outra dinâmica: “por que mudar aquilo que está funcionando?”. É uma construção que se beneficia do reconhecimento do próprio governo, procurando tirar proveito da boa avaliação da gestão e da baixa rejeição apontadas pelas pesquisas.

A análise do cientista político Daniel Miranda, da UFMS, ajuda a explicar o ponto de partida dessa estratégia. A capacidade de Riedel de construir pontes e transitar além de uma divisão ideológica rígida é um dos elementos que dificultam aos adversários transformar a eleição em um confronto entre direita e esquerda. O governador chega, assim, com uma vantagem que não é apenas numérica: a possibilidade de apresentar a continuidade como uma escolha pragmática, e não necessariamente ideológica.

Paulo Catanante Júnior, diretor do Novo Ibrape, também chama atenção para essa característica ao analisar a candidatura de Trad: Riedel consegue dialogar com eleitores de diferentes campos políticos. Para a oposição, o desafio passa justamente por encontrar uma narrativa capaz de deslocar o eleitor dessa zona de conforto sem depender apenas da polarização nacional.

Mudar o modelo

É nesse espaço que Fábio Trad pretende entrar. Seu slogan, “Coragem para sonhar”, resume uma campanha que tenta transformar a eleição numa escolha entre o modelo atual e uma alternativa de centro-esquerda que combine desenvolvimento econômico e políticas sociais.

Trad não pretende fazer da campanha um ataque pessoal aos adversários. Na entrevista, afirma que vai questionar o modelo, mas “passar longe de qualquer tipo de ofensa” à honra dos concorrentes. A estratégia será apresentar primeiro sua imagem, especialmente para o eleitor do interior que ainda não o conhece suficientemente; depois, discutir um diagnóstico dos problemas do Estado; e, finalmente, apresentar propostas que considera efetivas, consistentes e fiscalmente responsáveis.

As palavras-chave da campanha são, portanto, esperança e mudança. Trad quer associá-la à ideia de que o desenvolvimento produzido nos últimos anos não alcançou todos os segmentos da população. Ele diz que a pré-campanha encontrou entre indígenas, assentados, acampados, quilombolas e trabalhadores rurais uma “sensação de abandono” e interpreta isso como resultado de uma escolha deliberada de modelo econômico que considera, em boa parte, socialmente excludente.

Ao mesmo tempo, procura evitar que essa crítica seja traduzida como oposição ao agronegócio. Faz questão de dizer que pretende uma “campanha amiga do agro que trabalha”, defendendo produtores que geram emprego e desenvolvimento. A diferença estaria no modelo de agregação de valor: em sua visão, o Estado precisa transformar mais de sua produção em empregos qualificados e renda local, e não apenas ampliar a atividade agroexportadora.

Trad pretende construir uma identidade própria. Ele não quer aparecer apenas como o candidato do PT ou de Lula. Diz que haverá parceria, inspiração e admiração pelo presidente, mas sem dependência estrutural: a campanha não será construída sob a lógica de que “sem Lula eu não existo”.

A estratégia também busca apresentar Trad como alguém capaz de combinar duas coisas que, segundo ele, Mato Grosso do Sul não estaria habituado a enxergar juntas: um governo social e desenvolvimentista. Sua avaliação é que a ausência de oposição efetiva desde 2015 teria reduzido a capacidade da sociedade de imaginar uma alternativa ao modelo dominante.

Trad quer ser vendido como o candidato da mudança sem radicalização, capaz de substituir o modelo dominante por um projeto que combine desenvolvimento, inclusão social e participação dos segmentos que, segundo ele, ficaram à margem do atual ciclo econômico. O ponto comum entre Trad e Riedel é a promessa de uma campanha sóbria, sem ataques pessoais ou bravatas. Ou, nas palavras de Daniel Miranda, por outro lado, a possibilidade de uma "campanha morna".

Em terceiro lugar nas pesquisas, João Henrique Catan ocupa uma posição curiosa nesse desenho. O candidato também escolhe a palavra “mudança”, mas procura retirar dela qualquer associação automática com a esquerda. Seu discurso é de uma direita que se apresenta como independente das estruturas tradicionais de poder e que pretende reformar o Estado em vez de apenas administrá-lo.

Na entrevista ao Campo Grande News, Catan estabelece seu primeiro contraponto ao discurso de Riedel: crescimento econômico não seria sinônimo de desenvolvimento completo. Ele reconhece a força dos grandes investimentos que chegam a Mato Grosso do Sul, mas questiona quanto dessa riqueza efetivamente chega ao cidadão, ao empreendedor, ao produtor e ao trabalhador.

Sua proposta é associar a mudança a menos impostos, menos burocracia, revisão de incentivos e renúncias fiscais, combate a privilégios, eficiência do gasto público e maior transparência. A campanha também deverá trabalhar saúde, educação, infraestrutura, agro, meio ambiente e segurança jurídica como partes de um mesmo projeto de reforma administrativa e econômica.

Catan, entretanto, não pretende negar os grandes projetos que deverão ser utilizados por Riedel como símbolos de sua administração. Ao contrário, diz que Rota Bioceânica e Vale da Celulose são importantes para o Estado, mas devem ser apresentados como resultado de uma combinação de capital privado e decisões dos governos federal, estadual e municipal. A pergunta que pretende levar ao eleitor é quanto desses investimentos decorre efetivamente de uma política estadual e quanto é consequência de decisões federais e privadas.

A outra pergunta é mais política: como fazer esses investimentos gerar benefícios além dos grandes empreendedores? É a mesma chave que aparece em Trad como a diferença entre crescimento e desenvolvimento distribuído, mas acompanhada de uma solução oposta. Para Catan, a resposta passa por liberdade econômica, redução de impostos e reforma do Estado. Trad, que também defende os grandes investimentos, agrega à campanha a preocupação com os impactos sociais e ambientais decorrentes da monocultura do eucalipto.

A presença de Romeu Zema deverá ajudar a construir essa identidade. Catan diz que o governador mineiro representa uma referência de responsabilidade fiscal, liberdade econômica, simplificação e eficiência administrativa, mas ressalva que não pretende importar um modelo pronto. A frase que resume esse cuidado é direta: “Catan é Catan e Mato Grosso do Sul é Mato Grosso do Sul.”

Questão fundiária, o mapa mais nítido

A questão fundiária ajuda a enxergar como as oito candidaturas se distribuem no espectro político de Mato Grosso do Sul. Fábio Trad é o polo mais claramente identificado com a esquerda entre os três principais. Nesse campo, Lucien Rezende, do PSOL, e Daniel Lemes, do PCO, aparecem ainda mais à esquerda, com ênfase em reforma agrária, movimentos sociais, demarcação e defesa das retomadas indígenas, que também são bandeiras de Trad. Riedel procura ocupar uma posição intermediária, ao administrar o conflito por meio de negociação, regularização, compra e indenização de terras e fortalecimento da produção e da agricultura familiar, sem assumir uma defesa da ampliação das demarcações. Catan está no polo oposto de Trad, identificando-se com a direita e colocando no centro a propriedade privada, a segurança jurídica e o combate às ocupações.

Entre as demais candidaturas, Jeferson Bezerra (Agir) se apresenta sobretudo pela renovação e pela crítica à política tradicional; Renato Gomes (DC) tenta ocupar o espaço de gestão técnica, eficiência e equilíbrio fiscal; e Delcídio do Amaral (PRD) se situa mais próximo do centro político tradicional, com discurso de experiência, desenvolvimento e retomada do protagonismo estadual. Assim, a eleição não se resume ao duelo entre continuidade e mudança: há uma disputa paralela pelo significado de cada posição, da esquerda social de Lucien e Daniel à direita liberal de Catan, passando pela centro-esquerda de Trad e pela posição mais conciliadora de Riedel.

As cinco candidaturas de menor intenção de voto não necessariamente disputam o mesmo eleitorado dos três primeiros. Delcídio tenta recuperar um eleitorado político tradicional a partir da experiência acumulada; Jeferson trabalha o voto de renovação e protesto; Renato aposta no eleitor que procura uma alternativa técnica à política convencional; Lucien ocupa o campo progressista ligado aos movimentos sociais; e Daniel assume uma esquerda mais radical, com forte defesa indígena.

A mesma palavra, três sentidos

A coincidência mais interessante está na ideia de renovação. Riedel, Trad e Catan precisam falar de mudança, mas nenhum deles pode ser resumido simplesmente como “o candidato da mudança”.

Riedel tentará transformar continuidade em uma forma de mudança: continuar significaria evoluir, corrigir e ampliar aquilo que já foi construído. Trad transforma a mudança em aperfeiçoamento de um modelo que considera excludente e promete combinar desenvolvimento com cuidado social. Catan procura apresentar a mudança como reforma liberal de um Estado que considera excessivamente burocrático e dependente de estruturas políticas tradicionais.

É também por isso que os slogans e peças publicitárias mais fortes, mantidos em segredo pelos marqueteiros até a entrada efetiva da propaganda, terão peso maior do que uma simples frase de campanha. Eles precisarão condensar em poucos segundos a identidade que cada candidato pretende fixar na cabeça do eleitor. A disputa começa, assim, antes mesmo do primeiro programa eleitoral: Riedel terá de convencer que trocar o modelo não é necessário. Já Trad, que é possível mudar sem abandonar o desenvolvimento, enquanto Catan, que a mudança pode vir pela direita sem repetir a política tradicional.

O eleitorado, por enquanto, parece reconhecer mais o governador. A pesquisa mais recente mostra que Riedel tem quase metade das intenções estimuladas, enquanto Trad e Catan, somados, chegam a 30,8%. Mas a distância também explica por que a construção da imagem será decisiva: os dois principais adversários precisam transformar a palavra mudança em uma narrativa capaz de alcançar públicos diferentes. É nesse ponto que a eleição começa a se separar das pesquisas.

Os levantamentos mostram quem chega à largada na frente e que o marketing terá de construir as razões para mantê-lo no poder. Ou tirá-lo. A disputa de percepção deverá aparecer com mais nitidez quando a propaganda eleitoral ocupar rádio e televisão, a partir de 28 de agosto.